Letztes Jahr prophezeite eine Studie des Gottlieb-Duttweiler-Instituts (GDI), die digitalen Möglichkeiten dürften den Handel, wie wir ihn heute kennen, überflüssig machen. In Zukunft würden wir keine Läden mehr aufsuchen, um unsere Kaufwünsche zu befriedigen, sondern einfach bestellen, sobald ein Wunsch auftaucht – online, immer, überall. Oder im Jargon des GDI: «Das Einkaufserlebnis am POS (Point of Sale) verliert an Bedeutung, weil es keine klar definierten Einkaufsorte mehr gibt. Der POS ist überall.» Das Einkaufserlebnis findet nicht mehr vor Schaufenstern und zwischen Regalen statt. Wir holen unsere Dopaminkicks nicht mehr beim Shoppen, sondern in virtuellen Realitäten mit eingebetteten Kaufangeboten – für digitale Erlebnisse, aber auch materielle Dinge: «Immer mehr Konsumenten werden wie im Hotel leben wollen und ‹Life as a Service› buchen.» Erste Detailhändler reagieren bereits auf diese Zukunftsvisionen. Walmart und Aldi planen Mietobjekte, in denen die Wohnungen direkt an ihre Lieferketten angedockt sind. Wenn der POS überall sein kann, dann kann man auch grad daheim bleiben.

Burn Warehouse Burn!

Natürlich wird es laut den FuturologInnen auch künftig Bedürfnisse nach «analogen Begegnungen» geben. Dafür werden besondere «Romantic Commerce»-Angebote geplant, die eine «sinnliche, gefühlsreiche, sentimentale, taktile, häufig auch nostalgische Gegenwelt zur Digitalisierung» schaffen. Die restlichen Produktbestellungen würden aber künftig von Apps entgegengenommen und von selbstfahrenden Lieferwagen oder intelligenten Drohnen geliefert – oder sogar einfach mit dem heimischen 3-D-Drucker ausgedruckt.

Das Shoppen wird also aussterben. Manche wollten diesen Prozess schon viel früher beschleunigen. Der erste Anschlag der Rote-Armee-Fraktion (RAF) galt 1968 mehreren Frankfurter Kaufhäusern, die sie mit Zeitzündern niederbrennen wollte. Bereits ein Jahr zuvor hatte die aktionistische Berliner Kommune 1 auf Flugblättern den Brand eines Kaufhauses in Brüssel gefeiert, bei dem Hunderte starben: «Burn Warehouse Burn!» Dieser Hass auf Einkaufsorte war gut eingebettet in die linke Theorielandschaft der Nachkriegszeit, in der ein eher unentspanntes Verhältnis zum Konsum herrschte. Denn wie sollte man die Produktionsverhältnisse ändern, wenn alle ihre Freizeit mit Einkaufen verschwendeten? Und wurden hier nicht libidinöse Energien abgeführt, die man für die Revolte brauchen könnte?

Skeptisch macht, dass es aus den Studierstuben der rechten KulturkritikerInnen ziemlich ähnlich klang – wenn auch aus anderen Motiven. Die konservativen KonsumpessimistInnen fürchteten sich nicht vor dem Ausbleiben der Revolution, sondern davor, dass sich die Werte durch den Konsum schleichend doch noch veränderten. Wer sich seine Kleider selber auswählen kann, trägt bald keine Trachten und Uniformen mehr. KonsumkritikerInnen jeglicher Couleur sahen Konsumenten und insbesondere Konsumentinnen als SchlafwandlerInnen, ferngesteuert durch Werbung. Am radikalsten zeichnete dieses Bild des besinnungslosen Konsums der US-Regisseur George A. Romero, als er in seinem Horrorfilm «Dawn of the Dead» von 1978 die Shoppingmall als ikonischen Ort der Zombieapokalypse einführte. Auf Rolltreppen taumeln ehemalige KonsumentInnen als Untote mit starrem Blick und kleben mit triefenden Mäulern an Schaufensterscheiben. «Sie scheinen über keine oder nur wenig gedankliche Fähigkeiten zu verfügen», meint ein Wissenschaftler im Film über die durch die Mall tapsenden Zombies. Zwischen den Lebenden, die hier einkauften, und den Untoten, so behaupten es zumindest die Bilder, gibt es kaum noch einen Unterschied. «They are us», flüstert eine noch lebende Protagonistin betreten.

Heute sind nicht die KonsumentInnen, sondern die Malls untot. Die Shoppingmall, vor mehr als fünfzig Jahren als Konzept nach Europa importiert, steht in ihrem Herkunftsland USA immer öfter leer. Man spricht von Dead Malls, Ghost Malls und eben auch Zombie Malls. Eine Studie der Credit Suisse kündigte vor zwei Jahren an, bis 2022 würden 25 Prozent aller Malls in den USA schliessen. Das Sterben läuft immer gleich ab: Die Hauptmieter, oft Kundenmagnete wie Macy's oder Sears, springen ab, weil das Geschäft zu wenig rentabel ist und die Laufkundschaft ausbleibt. Die Ladenpassagen sterben aus, zurück bleiben architektonische Ruinen.

Walter Benjamin im Shoppi

Bereits vor etwas weniger als hundert Jahren sah der Berliner Kulturtheoretiker Walter Benjamin den Pariser Passagen beim Sterben zu. In der Evolutionsgeschichte der Einkaufsgebäude waren die Passagen quasi die Grossmütter der heutigen Malls. Sie lenkten die FussgängerInnen von den gefährlichen und vor allem schmutzigen Strassen in überdachte Durchgänge zwischen den Häusern. Dann wichen sie der Konkurrenz der Kaufhäuser, die sich viel besser in die neuen städtebaulichen Realitäten einfügten. Ab 1850 wurde Paris unter dem Städteplaner Georges-Eugène Haussmann von monumentalen Sichtachsen durchzogen, die Platz für den modernen Verkehr machten, aber auch als Einmarschschneisen für die Armee dienen konnten, um gegen aufständische BürgerInnen vorzugehen.

Benjamin widmete den Passagen ein gigantisches Studienprojekt, das er allerdings nie beenden konnte, weil er 1940 auf der Flucht vor den Nazis Selbstmord beging. Geblieben ist ein faszinierender Wälzer von über tausend Seiten, eine Art collagierende Geschichtsschreibung aus versprengten Notizen und Zitaten: das «Passagen-Werk». Woher kam diese Obsession mit einer untergehenden Einkaufsform? Benjamin war zu sehr Sozialist, um sich dem Zerfall dieser Konsumwelten mit Nostalgie zu nähern. Doch gab er sich auch nicht einfach der Zerstörungslust hin, sondern betrachtete den Untergang dieser Handelsform mit einem archäologischen Blick: Die Passagen, so meinte er, lägen «heute in den grossen Städten wie Höhlen mit den Fossilien eines verschollenen Urtiers: der Konsumenten aus der vorimperialen Epoche des Kapitalismus, des letzten Dinosauriers Europas». Für Benjamin zeigte sich in diesen Ruinen ein kurzer Moment des Erwachens aus dem Traum, den das Kapital im 19. Jahrhundert geträumt hatte: «Die Entwicklung der Produktivkräfte legte die Wunschsymbole des vorigen Jahrhunderts in Trümmer, noch ehe die sie darstellenden Monumente zerfallen waren.» Denken wir uns also für einen Moment Walter Benjamin im Shoppi Tivoli in Spreitenbach oder im Glattzentrum, in einem Stehcafé mit Pappbecher in der Hand oder vor der Filiale irgendeiner Modekette. Welche Träume zerfliessen mit dem Ende der Shoppingmalls? Welche Utopien werden verschüttet sein, wenn niemand mehr durch Schaufenster starren mag und Paketdrohnen die Himmel verdunkeln?

Emanzipation in der Umziehkabine

KonsumhistorikerInnen streiten sich darüber, seit wann Menschen einkaufen, um Spass zu haben, und nicht nur, um sich notwendige Dinge zu besorgen. Die einen sehen die Anfänge von Shopping bei den Oberschichten der Renaissance. Andere glauben, dass erst der verzaubernde Blick der Romantiker auf die Dinge die Grundlage für verliebte Blicke durch die Schaufenster geschaffen habe. Die Medienhistorikerin Anne Friedberg sagt, dass Shopping keineswegs vom Kohlkaufen auf den mittelalterlichen Märkten herstamme, sondern von den visuellen Vergnügungen in den Städten des 19. Jahrhunderts. Schaufenster sind Sehmaschinen, eng verwandt mit den Panoramen und Dioramen, in denen sich die Bürger des alten Paris Schlachten oder entfernte Landschaften ansahen.

Diesen Blick hat auch der Flaneur verinnerlicht, der das städtische Leben gierig durchstreift, stets auf der Suche nach neuen Sensationen und Ablenkungen. Frauen tauchen in diesem Blickregime, das etwa in Charles Baudelaires Gedichten permanent aufscheint, nur als Objekte auf: als «une passante», deren Anblick der Flaneur geniesst. Die Rede vom «Strassenmädchen» verdeutlicht, dass man den Frauen gern eindeutige Gründe unterstellte, wenn sie es wagten, die Strassen des 19. Jahrhunderts alleine zu betreten. Die anständige Bürgerfrau stickte im Salon; ihren Blick auf den Strassen frei vagabundieren zu lassen, stand ihr nicht zu. Eine der ersten städtischen Institutionen, die dies den Frauen in breitem Masse ermöglichte, war das Kaufhaus: Hier konnten Frauen endlich in der Menge baden, flanieren, sich frei bewegen und einen lustvollen Blick auf ihre Umwelt offen zeigen. Der umherschweifende Blick auf Produkte und Schaufenster war ihnen erlaubt, ohne dass sie dabei frivol wirkten. Shopping ermächtigte Frauen erstmals dazu, sich ziellos durch die Stadt zu bewegen.

Die Geschichte der Konsumgesellschaft ist eine des immer breiteren Zugangs zum Genuss des Einkaufens. Spätestens in der zweiten Hälfte des 20. Jahrhunderts wird Shopping als Freizeitvergnügen in Europa und den USA zum Massenphänomen. Die britischen Soziologen Peter Miller und Nikolas Rose sprechen im militärischen Jargon von einer regelrechten «Mobilisierung» der KonsumentInnen in der Nachkriegszeit. Im Kalten Krieg wurde die Freiheit am Ladenregal in den gleichen Rang erhoben wie die demokratische Einflussnahme. Der deutsche Ökonom Wilhelm Röpke meinte kurz nach dem Ende des Zweiten Weltkriegs: «Der Prozess der Marktwirtschaft ist sozusagen ein ‹plébiscite de tous les jours›, in dem jedes von den Konsumenten ausgegebene Frankenstück einen Stimmzettel darstellt und die Produzenten durch ihre Reklame ‹Wahlpropaganda› für eine unabsehbare Zahl von Parteien (d. h. Gütergattungen) zu machen versuchen.»

Bereits in den dreissiger Jahren stieg die geniessende Konsumentin zum ideologischen Vorzeigeobjekt auf. In den USA entstand eine Reihe von Bekehrungsfilmen, die zeigten, wie überzeugte KommunistInnen begannen, den American Way of Life zu lieben. Der erfolgreichste war «Ninotchka» von 1939, der nach dem Zweiten Weltkrieg als Musical mit Hildegard Knef in der Hauptrolle auch in Westdeutschland aufgeführt wurde. Nicht zufällig trug die Adaption den Namen «Silk Stockings», benannt nach dem modischen Sehnsuchtsobjekt des deutschen Schwarzmarkts in der Nachkriegszeit: Seidenstrümpfe. Die Hauptfigur, Ninotchka Yakushova, gespielt von Greta Garbo, ist eine Funktionärin aus der UdSSR – sie wird als staubtrockenes, stalintreues Wesen eingeführt, unfähig, zu lieben und Freude zu empfinden. Ein Auftrag, GenossInnen zu überwachen, bringt sie nach Paris. Dort verliebt sie sich in einen Grafen, lernt den Luxus lieben und bleibt am Ende im Westen. Dem Kommunismus kehrt sie den Rücken.

Entscheidend für ihre Verwandlung vom roboterhaften Apparatschik zur mondänen Dame mit Gefühl ist die Begegnung mit einem Hut, einem gewagten, trichterähnlichen Filzgebilde der Haute Couture. Als sie das Ungetüm kurz nach ihrer Ankunft aus Moskau zum ersten Mal im Schaufenster sieht, schnaubt sie, eine Zivilisation, die es erlaube, dass Frauen solche Dinger trügen, sei zum Untergang verdammt. Erst ihre Liebe zum Grafen Léon macht sie empfänglich für den Hut, den sie kauft, um sich dann irritiert vor dem Spiegel zu betrachten. Der Kauf des Hutes steht zuerst für Ninotchkas emotionale Öffnung – der Film wurde damit beworben, dass die Garbo erstmals in ihrer Karriere lachen würde –, aber auch für die Abkehr von ihrer starren Rolle als Funktionärin: für ein Experimentieren mit ihrer Identität.

Der Warenkapitalismus des 20. Jahrhunderts weitete die Möglichkeit aus, sich mit Kleidern neu zu erfinden, losgelöst von strengen Kleiderordnungen. Die Revolte der sechziger Jahre war letztlich auch ein Shoppingevent. In Zeiten und Zonen, in denen Mädchen sogar beim Turnen einen Rock tragen mussten, konnte der Kauf einer Hose Zunder für einen ganz persönlichen Aufstand hergeben. Ende der sechziger Jahre kam es zu Minirockdemonstrationen: In London protestierten die Frauen gegen einen Sortimentswechsel bei Dior, in Zürich gegen ein Lokalverbot für Minirockträgerinnen. Konsum ermöglichte Gehorsam und Widerstand zugleich. Am deutlichsten zeigte sich dieses konsumistische Regierungs- und Oppositionsmodell wohl in der Barbiepuppe. Der US-amerikanische Marktpsychologe Ernest Dichter meinte, die Puppe verkaufe sich auf zwei Ebenen: Einerseits glaube die Mutter, dass ihre Tochter damit lerne, sich chic anzuziehen, andererseits könne das Mädchen gerade dadurch, dass es die Puppe selbst anziehen dürfe, «seine Rebellion gegen seine Eltern ausleben».

Dieser Deutung folgten die linken Cultural Studies, die ihr Interesse an proletarischer Kultur nach 1968 noch ausweiteten und die Revolte auch im kleinteiligeren Alltag suchten. Sie sahen in der Konsumwahl eine Möglichkeit zu, wie Dick Hebdige es nannte, ketzerischem Verhalten gegenüber der Mehrheitskultur. Der britische Medientheoretiker beschäftigte sich mit Subkulturen, Halbstarken, Punks und Mods. Für ihn waren sie mit ihren Dresscodes die Erben der SurrealistInnen. Dadurch, dass sie «Waren anders einsetzen und in einen anderen Zusammenhang» bringen, subvertieren sie die Ordnung des Alltags, so Hebdige. Beim Einkaufen klebe sich jede und jeder ein Selbst zusammen.

Andy Warhol behauptete, er würde «lieber zusehen, wie einer seine Unterhosen kauft, als dass ich ein Buch lesen wollte, das er geschrieben hat». Der Bildungsroman des 20. Jahrhunderts beginnt in der Anprobierkabine.

Kommunen des Konsums

Der Erfinder der Shoppingmall, Victor Gruen, sah in der Ermöglichung «individueller Entfaltung» eine der wichtigsten Eigenheiten von urbanen Zentren. Gruen wurde 1903 als Victor David Grünbaum in Wien geboren. Er war Sozialdemokrat, mischte in einem antifaschistischen politischen Kabarett mit und gestaltete Ladenlokale. Seine Spezialität war es, Geschäfte zu regelrechten Bühnen umzugestalten. Gruen, so seine Biografin Anette Baldauf, «lud die Einkaufenden ein, das Drama des städtischen Lebens kollektiv zur Aufführung zu bringen». Ihm ging es um die Herstellung von Urbanität als dichter Erfahrung. 1938 musste er vor den Nationalsozialisten in die USA flüchten, als Nichtarier war er enteignet worden.

In New York machte er sich mit seinen Arbeiten schnell einen Namen, es gelang ihm sogar, die Fifth Avenue vorübergehend zur autofreien Shoppingzone zu erklären. In Los Angeles entwickelte er später zusammen mit seiner Frau Elsie Krummeck das Konzept der Shoppingmall. Schockiert von der Dominanz des Autos und der «Trostlosigkeit der amerikanischen Vorstadtgebiete», sah Gruen die Städteentwicklungen dieser Jahre als Vulkan: Die Städte seien hochgekocht, explodiert – und das Resultat dieses Überfliessens der vulkanischen Städte sei eine zersiedelte Landschaft. Statt von kompakten Zentren sei die Peripherie von herumliegendem Geröll geprägt. Während es viele in der Stadt anscheinend nicht mehr aushielten, fehlte es ausserhalb an jeder Dichte. Gleichzeitig sei jedoch der Wunsch, in «engem Austausch mit anderen Menschen zu leben» und als FussgängerIn «an Ereignissen ausserhalb des eigenen kleinen Hauses» teilzunehmen, auch bei den BewohnerInnen der amerikanischen Suburbs vorhanden.

Gruens und Krummecks Shoppingmall sollte deswegen ein Stadtsurrogat sein, eine Agora in der Provinz, ein Versuch, Ballung ausserhalb der Ballungszentren herzustellen. Die Leute sollten zum Shoppen hierherkommen und eine Gemeinschaft mit anderen FlaneurInnen geniessen, wohltemperiert, abseits der Unannehmlichkeiten der Stadt – ohne Autos, ohne Wetter, aber auch ohne Armut und BettlerInnen. Gruens Shoppingmalls waren Orte des Traums, dass der Konsum Kommunen schaffen kann, und zwar durch freie Wahl und nicht so, wie sie der Kommunismus hervorgebracht hatte. Das machte diese Malls zum ideologischen Inbegriff der Einkaufsarchitektur des Kalten Kriegs. In den fünfziger Jahren baute Gruen seine erste geschlossene Mall in Minnesota – in den kommenden Jahrzehnten eroberte das Konzept die Welt.

In der Schweiz wurden die ersten Einkaufszentren während der sechziger Jahre geplant. Am 12. März 1970 öffnete das Shoppi in Spreitenbach seine Tore. Man bewarb die erste Mall der Schweiz als «Paradies vor Zürichs Toren», als Jahrmarkt voller Attraktionen, mit einem exotischen Marktplatz mit Ruheplätzen, Springbrunnen, Palmen, Vögeln in Volieren und Fischen in Aquarien. Man pries sie als das neue «Begegnungszentrum der Region» an, kurz, als «ein Stück Grossstadt – fünfzehn Kilometer von der Grossstadt entfernt», wie ein Gratisanzeiger damals schrieb. Das war mehr als blosse Werberhetorik: Der Anspruch, Urbanität herzustellen, wurde von den Einkaufszentren ernst genommen – ganz nach Victor Gruens Plan.

Peter Kaufmann, der Impresario des Globus-Kaufhauses an der Zürcher Bahnhofstrasse, meinte 1968 in seinem ihm eigenen halb esoterischen Stil, Städte seien lange unhinterfragt die Orte gewesen, an denen die Dinge besonders stark «strahlen» würden. Städte waren für ihn konsumistische Kraftorte. Die Shoppingmalls «in der Nähe duftenden Heus» sah er als direkten Angriff auf die Erlebnisdichte in der Innenstadt. Diese Shoppingcenter würden «neue Mitten» in der Peripherie bilden. Mit dieser Befürchtung war Kaufmann nicht allein. In den sechziger Jahren ging die Angst vor dem «Tod der Innenstadt» um, ein Begriff, der auf die kanadische Architekturkritikerin Jane Jacobs zurückgeht. Sie kritisierte den Wunsch, ruhige, entflochtene Wohnzonen ausserhalb der Stadtzentren herzustellen als eine Art planerische Stadtflucht.

Das moderne Ideal der Gartenstadt, entworfen, um mehr Licht und Luft ins Leben der StadtbewohnerInnen zu bringen, trugen auch die amerikanischen Suburbs und Einfamilienhaussiedlungen in der Agglomeration in sich. Mit der Massenmotorisierung zog es immer mehr Menschen aus der Stadt hinaus. Ab den sechziger Jahren verzeichneten grössere Schweizer Städte nach Jahrzehnten des Wachstums massive Bevölkerungsrückgänge. Und die Shoppingmalls schienen ihnen nun den Todesstoss zu geben.

Aus dieser Konkurrenzsituation erwuchs auch das Schweizer Bahnhofsshopping, das aus jedem grösseren Bahnhof eine Mall macht. Man wollte die PendlerInnen unbedingt als KonsumentInnen behalten. Gleichzeitig sollte der Ausbau, etwa der Unterführung unter dem Zürcher Bahnhofplatz, der Hochrüstung der Innenstadt dienen. Das Rennen gegen Spreitenbach verlor Zürich allerdings knapp, das «Shopville» eröffnete erst im Herbst 1970. Doch der Schweizer Prototyp des Bahnhofseinkaufszentrums war damit geboren. Dem Wettbewerb mit der Peripherie verdankt Zürich auch den Glauben, dass Teddybären und Kühe aus Plastik die Innenstadt attraktiver machen würden.

Keiner war so erschüttert über diesen Krieg der echten mit der simulierten Stadt wie Victor Gruen selbst. Bereits in den siebziger Jahren meinte er, die Einkaufszentren, die die Städte zerstörten und die Automobilisierung beförderten, hätten mit seinen Visionen nichts gemein. Er habe immer vorgesehen gehabt, dass hier auch Kultur und politische Versammlungen stattfinden könnten. Davon war in den Shoppingmalls, die nun die Welt eroberten, aber wenig zu spüren. Aus Gruens Sicht waren sie zu Monokulturen des Konsums geworden. Doch, so hielt er 1975 konsterniert fest, in der «Ära der Hegemonie der Wirtschaft» seien Städteplaner eben nichts anderes als «Sanitätsdiener», die im Nachhinein zu retten versuchten, was nicht mehr zu retten sei. Er nehme gerne in Kauf, als «träumerischer Utopist» bezeichnet zu werden, doch ohne weiterführende «Vision» sei die Realisierung einer lebenswerten Stadt schlicht nicht möglich.

Die Schliessung der Bühnen

Auf den ersten Blick wirkt es heute so, als hätten die Innenstädte den Kampf gewonnen. Doch Gruens Traum hat auch die Städte verändert. Sogar wenn die Shoppingmalls dereinst verschwinden sollten: Die Städte haben sich ihnen längst angeglichen. Der Zürcher Slogan «Erlaubt ist, was nicht stört» erinnert bedenklich an den Werbespruch des Glattzentrums in den siebziger Jahren: «Glatt ist, wo es sauber ist». Sauberkeit ist dabei nur eine Metapher. Städte sind heute geprägt von Überwachung und Regulierung, von der Wegweisung von sogenannten Störenfrieden wie BettlerInnen, der Verdrängung von Armen. Das Versprechen des Westens, alle zu KonsumentInnen zu machen, nicht zuletzt die, die man ausbeutete, wird immer hinfälliger. Der Mensch, der nur noch arbeitet und sich den Konsum kaum mehr leisten kann, ist selbst in den Siegerstaaten des Neoliberalismus wieder denkbar geworden. Nicht zufällig erhielt in den neunziger Jahren die Figur des passiven, ja trägen Konsumenten im privaten Trash-TV von RTL und Co. neue Konturen, die später im Hartz-IV-Empfänger und in bespitzelten Sozialhilfeempfängerinnen zu politischen Realitäten wurden. In den künftigen, angeblich posthumanen Arbeitswelten soll das neue Prekariat nicht rumlümmeln und nutzlose Dinge kaufen, sondern in den Sweatshops der Onlinehändler Pakete einpacken oder den Mittelstand mit Essen beliefern. In den Innenstädten zeichnet sich bereits ab, wie der Konsum der Massen dem der wenigen weicht: Ketten wie Manor mit breitem Kundensegment weichen Büros und Luxusapartments. Der Traumkonsument des 21. Jahrhunderts ist nicht mehr die mittelständische Hausfrau auf Vergnügungstour im Provinzshoppingcenter oder in der EPA, sondern der Typ, der online seine Aktien checkt und am Weekend in der Stadt seiner Wahl etwas Romantic Shopping in schmucken Luxusboutiquen macht. Für den Rest von uns werden die Bühnen des Konsums zunehmend dichtgemacht.