Die Manager und Verlegerinnen etablierter Medien sind, so scheint es, am Ende ihres Lateins. BloggerInnen, Bürgerjournalismus, Google, «Gratismentalität» und überhaupt dieser ganze gigantische Selbstbedienungsladen namens Internet – alle bedrohen die publizistischen Geschäftsmodelle der herkömmlichen Verlage. Denn, so die vorherrschende Klage, niemand mehr wolle für Inhalte bezahlen.

Es vergeht kein Verleger- oder Branchenkongress, an dem nicht intensiv und mit hochkarätiger Besetzung über allfälliges Geldverdienen und neue Geschäftsmodelle im digitalen Zeitalter diskutiert und spekuliert wird. Doch die Aussichten der Medienzunft scheinen so düster wie noch nie. An die Seite der sogenannten vierten Medienmacht, die oft genug kläglich versagt, hat sich eine neue, selbst berufene und antiautoritäre, fünfte Gewalt gesellt – die Blogosphäre: Gezählt die Tage, als geregelte Informations- und Meinungsströme durch journalistische SchleusenwärterInnen kanalisiert worden sind.

Währenddessen versuchen Verlagsimperien vom deutschen Burda-Konzern bis zum weltweit operierenden Rupert Murdoch neue Dämme zu errichten, die den Zugang zu ihren Inhalten mit diversen Zahlsystemen nur gegen Geld möglich machen. In der Tat haben bereits einige «Content Provider» – wie etwa die Firma Heise – bewiesen, dass das Netz nicht nur eine Killerapplikation für publizistische Geschäftsmodelle ist, sondern auch neue Verwertungsmöglichkeiten bietet.

«heise online»: Der Sprung ins Netz

Die Geschichte der Heise Medien Gruppe, Herausgeberin des gleichnamigen Onlinedienstes, reicht weit ins analoge Zeitalter zurück. Ihre Dienste begannen 1949 mit der Herausgabe von Telefon- und Adressbüchern. 1959 folgte eine Loseblattsammlung zum Thema Tarif- und Arbeitsrecht. 1977 erscheint die erste Fachzeitschrift «ELRAD – Magazin für Elektronik und technische Rechneranwendungen», sechs Jahre darauf die Computerzeitschrift «c’t – magazin für computertechnik» nebst weiteren Fachpublikationen im Informatikbereich. Den Sprung ins Netzzeitalter schaffte Heise 1994 unter der Netzadresse www.ix.de als einer der ersten Tausend Server weltweit und als einer der ersten deutschen Verlage im Internet.

Damit war der Grundstein für das redaktionelle Angebot «heise online» unter www.heise.de gelegt. Was sich anfangs noch auf eine überwiegend technisch orientierte Klientel beschränkte, bekam 1996 Zuwachs durch das elektronische «Telepolis – Magazin der Netzkultur». In den Folgejahren wurde das Netzangebot zielstrebig ausgebaut. 2006 gingen gleich drei neue Themenchannel von «heise online» an den Start: «heise Open Source», «heise Netze» und «heise resale». Das Sicherheitsportal «heise Security» weitete seine Berichterstattung auf den britischen Markt in englischer Sprache aus. Mit dem wachsenden Angebot stieg auch die Zahl der LeserInnen der verschiedenen Dienste. Die reichhaltige Informationspalette auf «heise online» ist heute für viele Netzbewegte und IT-Berufe eine unverzichtbare Adresse.

Heises Onlinedienste sind topaktuell und informieren täglich mit journalistischen Texten, spezialisierte Newsletter fassen die Meldungen für verschiedene Themenbereiche zusammen. Das offene Newsarchiv – ob als Themendossier oder kompakte Linkzusammenstellung – ermöglicht ausserdem allen BenutzerInnen eigene Recherchen, die bis in das Jahr 1996 zurückreichen – und das obendrein noch gratis.

«Heise online», lobt die «Frankfurter Allgemeine Zeitung» schon im Februar 2002, «hat sich zum Zentralorgan der deutschen Computerszene im Internet entwickelt.» Doch das Themenspektrum des Dienstes reicht weit darüber hinaus: Von der klassischen Medienpolitik bis zur Netzpolitik gibt es kaum ein Gebiet, das bei «heise online» nicht behandelt wird. Die Heise Medien Gruppe liefert damit den Beweis, dass Verlage einen Teil ihrer Qualitätsinhalte frei verfügbar machen und daneben mit ihren spezialisierten Fachzeitschriften, die nur im Abo oder am Kiosk erhältlich sind, dennoch Geld verdienen können. Denn für «Premium Content», für spezielle Inhalte von hoher Qualität, die man so sorgfältig aufbereitet («Value-added») eben nicht in jeder Gratispostille oder auf einer x-beliebigen Website findet, lässt sich offenbar nach wie vor eine zahlende LeserInnenschaft gewinnen.

Auch die Konkurrenz ist seit langem des Lobes voll für das Heise-Modell: «Das Forum bei ‹heise online› ist einer der lebendigsten virtuellen Orte im deutschsprachigen Internet. Da wird so manches beredet, worüber man sonst nirgendwo reden kann und darf, ohne hinausgeschmissen zu werden. Immer wieder einen Abstecher wert, ehrlich», schrieb «Spiegel online» im Juni 2004.

Beckedahls glaubwürdiger Blog

Zu den PionierInnen der neuen Medien in Deutschland gehört auch Markus Beckedahl. Der junge IT-Kaufmann und Autodidakt interessierte sich früh für die Open-Source-Bewegung und nahm 2002 als Beobachter am Weltgipfel zur Informationsgesellschaft (WSIS) teil. Über den Verhandlungsmarathon führte er ein Tagebuch auf seinem Blog netzpolitik.org. Seine sachkundigen Einschätzungen waren gefragt, und ab 2004 begann Beckedahl, andere Blogs und Plattformen zur Netzpolitik zu beobachten und zu kommentieren. Seit zwei Jahren besteht sein Blog vorwiegend aus Eigenleistungen und hat sich zur «meistzitierten und verlinkten Quelle im Bereich Netzpolitik» gemausert, die auch von etablierten Medien regelmässig genutzt wird.

Beckedahl versteht seinen Blog als «politische Plattform für Freiheit und Offenheit im digitalen Zeitalter». Seine Themen sind «die wichtigen Fragestellungen der digitalen Welt» und zeigen «Wege auf, wie man sich selbst mit Hilfe des Netzes für digitale Freiheiten engagieren kann». Basis für den Beckedahlschen Erfolg ist ein typisches Open-Source-Geschäftsmodell, das auch von zahlenden KundInnen konsultiert und für Gutachten, Schulungen, Vorträge, Veranstaltungen und Projekte angeheuert wird. Anzeigenwerbung gibt es auf netzpolitik.org nur selektiv und am Rande. Mit gutem Grund: Für Beckedahl ist die kommerzielle Zurückhaltung «eine Frage der Glaubwürdigkeit, denn Werber müssten zur inhaltlichen Ausrichtung des Blogs passen». Als zweites Finanzierungsstandbein für seinen Job hat der Berufsblogger schon das Sammeln von Spenden erwogen; dazu brauchte es jedoch eine Rechtsform mit anerkannter Gemeinnützigkeit.

Beckedahl ist auch Organisator der Blogger- und Internetkonferenz re:publica, die 2010 zum vierten Mal stattfindet. re:publica möchte ein Forum für «die gesellschaftlichen und kulturellen Veränderungen der Digitalisierung» sein. Auf dem «Ball der digitalen Gesellschaft», wie die Konferenz von ihren Organisatoren auch genannt wird, tanzten letztes Mal schon 1500 VertreterInnen der Netzavantgarde.

Christian Stöcker, Onlineexperte und Redaktor bei «Spiegel online», nutzt das Angebot von Beckedahl: «netzpolitik.org hat sich inzwischen zu einer regelmässigen Anlaufstelle für Informationen aus der Community entwickelt», sagt er. «Wer etwas zu enthüllen oder eine Beschwerde vorzubringen hat, wendet sich oft an netzpolitik.org.» Zur Qualität und Professionalität des Beckedahl-Blogs meint Stöcker, «dass dort ein Stil gepflegt wird, der sich wohltuend von den zum Teil oft sehr emotionalen Herangehensweisen in anderen Blogs mit ähnlichen Themenbereichen unterscheidet. Die Informationen, die dort veröffentlicht werden, sind in der Regel sauber recherchiert und ordentlich gegengecheckt.»

Qualifizierte, sich selber finanzierende Blogs wie jener von Beckedahl sind selten. Mehr als achtzig Prozent aller Blogs werden von KennerInnen als sogenannte Katzenblogs bezeichnet: Ihre BetreiberInnen breiten sich darin in erster Linie über eigene Vorlieben, Hobbys und besondere Interessen aus. Die publizistische Relevanz ist gleich null. Einen Besuch lohnen allenfalls jene Sites, die höhere publizistische Ansprüche entwickeln und auch Medien- und Technologiethemen, nicht zuletzt die Entwicklung des Bloggens selber kritisch reflektieren. Hier finden sich vielleicht die MedienmacherInnen von morgen, obwohl es heute für ein solides Geschäftsmodell noch selten reicht. Zwar soll es laut BranchenkennerInnen möglich sein, vier- bis fünfstellige monatliche Einnahmen durch Anzeigenverkäufe zu erreichen, aber nur für einige wenige, sehr populäre Blogs.

Ein bekanntes Beispiel und eine grosse Errungenschaften des Netzzeitalters ist zweifellos die Online-Enzyklopädie Wikipedia. Sie gehört zu den meistbesuchten Websites weltweit. Doch trotz allen Erfolgs ist Wikipedia kein lukratives Geschäftsmodell. Eine überschaubare Zahl von bezahlten MitarbeiterInnen wird nur gerade bei der Wikimedia Foundation in San Francisco und bei grösseren nationalen Wikimedia-Organisationen wie in Deutschland beschäftigt. Um sein stets aktualisiertes Gratisangebot erhalten zu können, ist Wikipedia nicht nur auf die Gratisarbeit unzähliger AutorInnen, sondern auch immer wieder auf Spenden angewiesen.

Was bringt Geld?

Dennoch gibt es neben Heise und – mit grossen Einschränkungen – einigen Websites wie netzpolitik.org auch ernsthafte journalistische Webangebote, die richtig Geld verdienen. Das «Wall Street Journal online» ist seit Mitte der neunziger Jahre gebührenpflichtig und hat mehr als eine Million AbonnentInnen. Auch die «Financial Times» verfolgt im Netz eine ähnliche Politik. Andere Special-Interest-Anbieter – etwa solche mit Koch- oder Heimwerkertipps – nutzen ähnliche Modelle: Einzelne Artikel werden gratis angeboten, vertiefende Inhalte sind jedoch kostenpflichtig.

Weitere Versuche, sich Journalismus im Netz bezahlen zu lassen, werden von der Krise begünstigt demnächst überall starten: BranchenbeobachterInnen rechnen jedoch damit, dass die massenhafte «Errichtung von Paywalls» viele Leute von der Nutzung generell abschrecken wird. Doch die Prognosen sind hier unterschiedlich, und einig ist man sich wohl nur in der Einschätzung, dass die Zukunft bei «spezialisiertem oder Premium Content» liegt. Denn für Nachrichten allgemeiner Art ist der Markt auf sämtlichen verfügbaren Kanälen vollkommen übersättigt. Nachrichten haben keinen Handelswert mehr.

Mit dem Wechsel von «alten» zu «neuen» Medien beschäftigen sich derzeit nicht nur Verlage, sondern auch Regulierungsbehörden und politische Instanzen wie etwa der Europarat. Bei allen Debatten erscheint dabei eins ganz gewiss: Im Netzzeitalter funktioniert kaum ein Modell wie zuvor. Sei es Geschäft oder amtliche Regulierung: Alles muss jetzt neu überdacht und ausprobiert werden.

Wolf Ludwig ist Medienjournalist mit Schwerpunkt neue Medien, Informationsgesellschaft und Internet Governance. Er ist Vorsitzender der europäischen NutzerInnenvertretung bei ICANN.